start wp_

Исследование: Как будут покупать одежду в 2018 на рынке США

Исследование: Как будут покупать одежду в 2018 на рынке США

Мы открываем новую рубрику в нашем блоге – Исследования. В ней мы будем публиковать материалы, которые позволят оценивать тренды в Amazon- и онлайн-бизнесе. Хотите больше таких материалов? Напишите об этом в комментариях. Хотите получать анонсы подобных материалов на e-mail? Тогда воспользуйтесь формой подписки в конце статьи.

Первый материал – это перевод результатов исследования, которое было проведено независимой исследовательской фирмой Survata в Сан-Франциско по заказу компании CPC Strategy. Оно полностью посвящено определению трендов, актуальных для онлайн-продажи одежды в США в 2018. Потому если Вы уже занимаетесь продажей одежды на Amazon или только планируете запускаться в категории Clothing, то Вам обязательно нужно ознакомится с данным материалом.

Содержание исследования:

Вступление
Amazon делает успехи в онлайн-торговле одеждой
Декстоп еще впереди, но растет сегмент аудитории, который покупает с мобильных устройств
Безопасность, отзывы клиентов и фильтры продуктов – основные приоритеты для покупателей одежды
Люди покупают одежду на Amazon, по тем же причинам что и всё остальное
Повседневная и одежда в стиле basics – это выбор онлайн-покупателей
Заключение

Вступление

Не планировалось, что это исследование будет посвящено Amazon, но, как очень часто случается, когда речь заходит об онлайн-торговле – Amazon оказался в центре внимания.

Исторически сложилось, что Amazon изо всех сил пытался представлять одежду на своей платформе в удобном для просмотра виде (по факту даже у eBay получалось лучше). И до этого момента, этой Amazon не удалось заполучить известные модные бренды, которые заявили, что платформа им «не подходит».

Говоря о продажах одежды онлайн, нельзя пройти мимо Amazon

Говоря о продажах одежды онлайн, нельзя пройти мимо Amazon

Тем не менее, опрос 1500 покупателей из США показывает, что Amazon, возможно, наконец-то займет лидирующую позицию в некоторых ключевых сегментах в продаже одежды.

Финансовые эксперты из Cowen & Co. предсказывают, что в 2018 году доход Amazon от продажи одежды составит 28 миллиардов долларов. Другие эксперты прогнозируют, что к 2020 году продажи достигнут отметки в 85 миллиардов долларов.

В этом исследовании мы рассмотрим данные, которые покажут ниши, в которых Amazon имеет шанс достичь успеха в продаже одежды, а также те, в которых маленькие магазинчики все еще остаются на плаву, и то как ритейлеры и модные бренды могут конкурировать друг с другом.

Amazon делает успехи в онлайн-торговле одеждой

Мы опросили респондентов и узнали, где за последние шесть месяцев, они покупали одежду чаще всего (было разрешено выбирать одновременно несколько опций). К удивлению, Amazon.com победил, набрав 52.1% голосов. 46,7% покупателей тяготели к покупкам в магазинах розничной торговли или сайтам брендов.

Ответы респондентов на вопрос "Где и как за последние 6 месяцев Вы покупали одежду?"

Ответы респондентов на вопрос “Где и как за последние 6 месяцев Вы покупали одежду?”

Из всех опрошенных, 53% женщин заявили, что они предпочитают покупать напрямую с сайта ритейлера, в то время как 56% мужчин сказали, что охотнее покупают одежду на Amazon.com.

Судя по данным исследования, многим брендам одежды и ритейлерам уже пора начать волноваться за свои позиции на рынке. По всей видимости, инвестиции Amazon в развитие направления Clothing окупаются сполна.

Как мы знаем, Amazon может предложить покупателям хорошие цены, удобство заказа и доставку товаров. Более того, для некоторых есть дополнительный стимул покупать на этой платформе – наличие Prime аккаунта. В то же время, розничным магазинам будет все сложнее бороться за покупателя, они оказались в ситуации, когда вынуждены искать способы удержания своей аудитории.

Можем добавить несколько мнений сотрудников нашей компании (примечание редактора: речь идет о компании CPC Strategy)

Я предпочитаю делать покупки с Amazon Prime, потому что мне это кажется более удобным. Если одежда не подходит или мне не нравится её стиль, я знаю, что в любой момент могу вернуть/обменять эту вещь. Не то, чтобы другие поставщики это не предлагали, но мне кажется, что с Amazon это сделать проще.

Лаура Навар (Laura Navar)
Главный бухгалтер компании
CPC Strategy

Обычно я покупаю одежду на тех сайтах (сайте бренда или ритейлера), на которых я ранее уже делал покупки и я точно знаю, что их вещи мне подходят. Когда речь касается одежды, я не хочу тратить свое время на обмен вещи, которая мне не подошла

Аарон Гуден (Aaron Gooden)
Торговый аналитик компании
CPC Strategy

Десктоп еще впереди, но растет сегмент аудитории, который покупает с мобильных устройств

71% респондентов заявили, что они предпочитают покупать одежду, используя стационарные компьютеры или ноутбуки, в то время как 18.1% предпочли мобильные телефоны, еще 7.5% используют планшеты.

Статистика использования различных устройств  используемые при покупке одежды

Статистика использования различных устройств используемые при покупке одежды

Эти результаты подтверждают данные, полученные в ходе опроса покупателей в 2017 году:

Результаты опроса, которые был проведен в 2017 году

Результаты опроса, которые был проведен в 2017 году

Среди всех возрастных групп, респонденты в возрасте от 18 до 24 лет, вероятнее всего будут использовать свои мобильные телефоны для покупки одежды (40%).

Отношение к различным устройствам (в плане совершения покупок) у разных возрастных групп по результатам опроса 2017 года

Отношение к различным устройствам (в плане совершения покупок) у разных возрастных групп по результатам опроса 2017 года

Мы используем смартфоны повсеместно, так почему не использовать их для покупки одежды?
Есть несколько причин, которые раскрывают реальную роль мобильных устройств в совершении покупок.

Интерфейсы мобильные сайтов не однотипны (имеют разный функционал)

Функционал многих мобильных сайтов различных сетей и ритейлеров, как правило, значительно уступают десктоп версии.

09-prototype-fashion-clothing-store-app

Если я тороплюсь, то могу купить что-то с телефона, но отмечу, что изучать какой-то специфический товар в ограниченном представлении мобильной версии сайта, намного сложнее.

Тьен Нгуен (Tien Nguyen)
Директор по технологиям компании
CPC Strategy

Очевидно, что продавцы одежды должны следить за тем, чтобы функционал мобильной версии сайта совпадал с десктопной – в противном случае они рискуют потерять покупателя.

Мобильный телефон удобнее для ознакомительного серфинга

Замечали ли Вы, что количество посетителей Ваших мобильных веб-сайтов растет, но коэффициент конверсии падает? Скорее всего, это связано с тем, что большинство клиентов используют телефон, чтоб просто ознакомится с продукцией, а для приобретения товара, предпочитают компьютеры.

Большая часть времени, которую я провожу за онлайн-шоппингом с телефона, это ознакомление. И когда я уже оказываюсь за компьютером, то точно знаю что мне нужно купить.

Сара Санчез (Sarah Sanchez)
Менеджер компании
CPC Strategy

Покупатели используют несколько устройств для просмотра и покупки одежды

Все онлайн-рекламодатели знают, что путь клиента к покупке редко бывает прямым. К примеру, сначала серфинг и изучение товара на смартфоне, а потом потом покупка с на ноутбуке или компьютере.

Согласно данным отчета Criteo 2016 Fashion Flash:

      87% тех, кто покупает одежду с планшета, использовали еще несколько устройств;
      79% тех, кто использовал смартфон для покупки одежды, также использовали дополнительно несколько устройств.

Я предпочитаю использовать телефон для покупки одежды в магазинах, с которыми ранее уже имел дело и когда их мобильные версии достаточно удобные. В таких магазинах я могу покупать со смартфона или специального приложения, потому что я знаю их, и я уверен, что вещь мне подойдет. Тем не менее я немного опасаюсь покупать на тех сайтах, с которыми раньше не сталкивался и не имел опыта покупки у них.

Аарон Гуден (Aaron Gooden)
Торговый аналитик компании
CPC Strategy

Устройства, используемые для совершения покупок онлайн (США, июль 2016)

Устройства, используемые для совершения покупок онлайн (США, июль 2016)

Даже не смотря на то, что смартфоны не выступают фаворитом при покупке одежды, но нельзя отрицать того, что они уже играет важную роль в цепочке Покупатель-Товар и будут становиться все более популярнымы с каждым поколением. Этот вывод включает также мобильные приложения.

Согласно американскому отчету о мобильных приложениях ComScore 2017 года, 35% миллениалов считают приложение Amazon необходимым.

Приложение от Amazon возглавляет ТОР самых важных приложение для смартфона среди американцев

Приложение от Amazon возглавляет ТОР самых важных приложение для смартфона среди американцев

Нет, Ваше приложение не заменит приложение Amazon, но стоит бороться за место в смартфонах Ваших клиентов.

Безопасность, отзывы клиентов и фильтры продуктов – основные приоритеты для покупателей одежды

35% респондентов, покупающих одежду онлайн заявили, что им важен вопрос безопасности даже больше, чем картинки с высоким разрешением. Мы можем утверждать, что в связи с недавней шумихой о взломе аккаунтов, потребители имеют большую осведомленность о маленьком зеленом замочке в строке URL (примечание редактора: имеется ввиду SSL сертификаты для защиты персональных данных посетителей сайта).

Сегодня сложно даже предположить, что уважающий себя бренд не имеет на своем сайте достаточной защиты персональных данных. Поэтому давайте сосредоточимся на двух других наиболее важных функциях: фильтрах и отзывах клиентов.

Результаты опроса демонстрирующие какие функции сайта наиболее востребованы покупателями

Результаты опроса демонстрирующие какие функции сайта наиболее востребованы покупателями

Сила фильтров

Возможность отфильтровать результаты поиска очень важна, она значительно облегчает процесс выбора, особенно когда у ритейлеров в наличии тысячи товаров

Кирк Адкинс (Kirk Adkins)
Менеджер по развитию продаж компании
CPC Strategy

Система фильтров на сайте Amazon.com

Система фильтров на сайте Amazon.com

Очень раздражает, когда ты уже собираешься купить вещь, а оказывается, нет твоего размера. Пользуясь фильтрами, я могу избежать подобных разочарований

Лаура Навар (Laura Navar)
Главный бухгалтер компании
CPC Strategy

20,6% покупателей одежды считают крайне важным наличие возможности фильтровать товары по таким параметрам, как размер и цена. Фильтры – это базовая функция многих веб-сайтов продающих одежду, но она должна быть одинаково доступной как с мобильных телефонов, так и при входе с компьютеров.

Важность отзывов покупателей

В списке приоритетов для 18.6% респондентов – отзывы других покупателей стоят сразу же за фильтрами.
Покупатели могут не решиться совершить покупку, будучи не уверенными, что они получат такой же товар как на картинке, или не будет смотреться на них так же, как и на модели. И вот тут на сцену выходят отзывы и многие бренды используют специальные компании для их сбора, чтобы конкурировать с Amazon.

Отзывы – еще одна область, в которой господствует Amazon. Клиенты доверяют покупателям, которые делятся своими отзывами на товары, но в вопросе с одеждой – трудно доверять чьему-либо мнению. В отличие от витамина С, который подходит всем, одежда – это что-то очень личное и может смотреться по разному в зависимости от размера (одежды) и фигуры человека.

Все люди разные, у всех разные фигуры и поэтому не всегда нужно верить тому, что говорят другие. Я думаю, что значение отзывов не стоит переоценивать.

Сэм Блаш (Sam Blush)
Торговый аналитик компании
CPC Strategy

Клиенты хотят увидеть товары на реальных людях. Найти баланс между представлением бренда и реального вида товаров, действительно удается не всем.

Эни Колум (Ani Collum)
Директор по маркетингу бренда
Ellie Kai

Бренды и ритейлеры имеют возможность поднять ценность отзывов на абсолютно новый уровень, включив контент, созданный покупателями.

Люди покупают одежду на Amazon, по тем же причинам, что и всё остальное

Среди тех, кто заказывает одежду на Amazon, 30.8% делают это потому, что Amazon предоставляет быструю и бесплатную доставку, а 24.7% респондентов подкупают низкие цены.

Эта статистика также согласуется с результатами опросов Amazon Consumer Survey от 2017 года.

Причины по которым жители США покупают одежду на Amazon

Причины по которым жители США покупают одежду на Amazon

Я очень мало интересуюсь модой или одеждой, но зимнее снаряжение я приобрел на Amazon из-за удобства и цены

Натан Спаркс (Nathan Sparks)
Представитель по развитию продаж компании
CPC Strategy

Одежда с Amazon не славится свои качеством (пока что)

Вас не должен удивлять факт, что люди выбирают Amazon благодаря бесплатной и быстрой доставке, низким ценам и удобству совершения сделки.

Однако следует отметить, что очень немногие сообщили о «высоком качестве» как причине покупки на этой платформе.

Но это может измениться. На данный момент главное правило ритейлеров звучит так: если вы не можете конкурировать с бесплатной доставкой или низкими ценами, то вам нужно иметь уникальный товар или продукт высокого качества (и совсем не лишним было бы обзавестись собственной армией поклонников, конечно).

И, конечно же, не стоит забывать такой фактор как удобство! Если Вы можете сделать свой торговый процесс еще более удобным, чем на Amazon, у Вас есть возможность удержать своих покупателей. Brass, стартап женской одежды, поднял удобство совершения сделки на следующий уровень, предлагая бесплатную подгонку одежды, всем кто за ней обратится. Это то, с чем не могут конкурировать даже такие гиганты ритейла, как Amazon.

Команда нового стартапа женской одежды Brass за работой

Команда нового стартапа женской одежды Brass за работой

Такие спецпредложения как: «покупайте онлайн, забирайте в магазине», доставка, а также добавление подробного описания к фотографии продукта – помогут сделать процесс покупки более удобным для Ваших клиентов.

Эни Колум (Ani Collum)
Директор по маркетингу бренда
Ellie Kai

Повседневная и одежда в стиле basics – это выбор онлайн-покупателей

На вопрос о типах одежды, которые респонденты приобрели за последние шесть месяцев, 54% покупателей включили повседневную (casual) одежду в свой список (кроме джинсов и сарафанов). Спортивная одежда, верхняя и домашняя одежда, а также basics одежда получили значения в пределах 25% – 29.3%.
Официальная одежда, например платья и костюмы, заняли в списках покупателей всего 13.6%.

Результаты опроса по типам одежды, приобретаемой онлайн

Результаты опроса по типам одежды, приобретаемой онлайн

Популярность онлайн-покупок для basics вещей, повседневной и спортивной одежды может объясняться тем, что носки и леггинсы легче подобрать по размеру.

Такое состояние дел не ограничивает Amazon, наоборот позволяя ему усиливать свои позиции на рынке одежды.

Футболки – да, носки – да, но штаны, костюмы и обувь… Я не буду покупать их на Amazon. Легко покупать общие предметы одежды, такие как: носки и майки, потому что в целом по рынку размеры одинаковы. С брюками, туфлями и костюмами мне действительно нужно их примерить, чтобы убедиться что они подходят по размеру.

Джефф Ямаучи (Jeff Yamauchi)
Менеджер по развитию продаж компании
CPC Strategy

Levi’s, Under Armour и Adidas – ТОР-партнеры Amazon в данное время, все ориентируются на повседневную или спортивную одежду

Новая монополия одежды Basics

Calvin Klein также нашел способ сотрудничать с Amazon, не жертвуя своей репутацией. Вместо того чтобы продавать свои топовые коллекции на платформе, они предпочитают продавать там эксклюзивные линии нижнего белья и одежду в стиле basics.

Если Вы представляете бренд или ритейлер, который продает повседневную или спортивную одежду, и Вы не Lululemon или другой такой же известный бренд, то скорее всего уже знаете о растущем доминировании Amazon на Вашем рынке.

По иронии судьбы, пока Вы занимаетесь конкурентными войнами по цене, известные бренды используют широкую аудитории и охват рынка, который предлагает Amazon.

Если ваш бренд занимает определенную нишу в сознании потребителей, тогда вы на правильном пути… Без бренда, который ассоциируется с качеством и способом жизни, на Amazon вы будете только конкурировать по цене с другими похожими товарами. Вот почему UGG чувствуют себя хорошо на Amazon – их поддерживает сила бренда. Конечно, можно купить подделку, но если человек хочет UGG, ничего не поделаешь – он будет его покупать


Никки Байрд (Nikki Baird)
Управляющий партнер компании
Retail Systems Research

Большие возможности

Результаты нашего исследования показывают, что другие виды одежды, такие как мужская и официальная одежда, все еще очень тяжело продавать онлайн.

Но все еще существуют возможности для совершения прорыва на этом рынке. Bonobos уже сделали его. Yoox Net-a-Porter Group также. Farfetch делают это (с ростом прибыли на +74% за год). Потому все возможно.

Бренды мужской одежды уже на Amazon

Бренды мужской одежды уже на Amazon

Заключение

Из этого исследования можно сделать несколько важных выводов. Например такие:

Не игнорируйте Amazon

Amazon все больше инвестирует в развитие Private Label и заинтересован в повышении их качества, а не только количества. Присоединяйтесь к этому движению. Если Вы уже создаете привлекательный для аудитории бренд, у Вас хороший веб-сайт и качественная одежда, тогда знайте – Amazon упрощает брендам возможность выделиться на платформе с таким функционалом как Enchased Brand Content и A+ контент для storefront.

Хотите узнать как вывести собственный бренд одежды на Amazon? Вы можете пройти курс-практикум от SalesHub “Построение онлайн бизнеса на Amazon за 90 дней”, в ходе которого Вы сможете шаг за шагом вместе с экспертами SalesHub построить собственный бизнес на рынке США.

Информация о программе курса и дате старта – по этой ссылке.

Инвестируйте в свой сайт

Мобильная версия сайта может и не иметь большой конверсии, но будьте уверенны, что это часть цепочки, которая приводит аудиторию к покупке. Убедитесь, что Вы имеете четкое представление о том, как выглядит Ваш сайт на смартфоне и имеет достаточный функционал.

Развивайте аудиторию своего бренда

Бренды и ритейлеры не могут позволить себе пропустить этот шаг. Если Вы делаете все необходимое, и Ваши клиенты любят вас, дайте им возможность делиться отзывами о Ваших товарах, а также подключите программы лояльности и реферальные программы.

Создайте свой бренд или будьте готовы к тому, чтобы попасть в ценовые войны

Если Вы не являетесь уникальным брендом и зажаты условиями работы с дистрибьюторами, то не удивляйтесь как быстро вы скатитесь к ценовым войнам. Будьте брендом, которым хотят быть конкуренты, или будьте готовы конкурировать по цене, особенно если Вы продаете на Amazon. Это означает только одно – пришло время вкладывать больше средств в кампании по повышению узнаваемости бренда или начинать продавать напрямую потребителю.

Рассмотрите возможность работы в нише по производству одежды, которая закрыта для онлайн-продаж… Пока что…

Ранее мы уже упоминали мужскую одежду, но этот опрос также показал, что детская одежда, официальная и рабочая одежда по-прежнему являются категориями, где потребители не решаются покупать в Интернет. Выясните почему, а затем сделайте свои предложения привлекательными для интересующей Вас аудитории.

Аудитория исследования

Было опрошено 1502 респондента в возрасте от 18 до 65 лет, в период между 17 ноября 2017 года и 20 ноября 2017 года через платформу Survata. Всем респондентам был задан вопрос: «Вы когда-нибудь покупали одежду в Интернете?». В опросе принимали участие только те, кто ответил «да».

Большинство этих покупателей не являются шопоголиками. Всего 14% процентов опрошенных заявили, что они покупают одежду онлайн примерно раз в месяц, а 85% сообщили, что покупают одежду онлайн всего 1-5 раз в год.

Аудитория данного опроса

Аудитория данного опроса

Методология исследования

Survata опросила 1502 онлайн-респондентов с 17 по 20 ноября 2017 года. Респонденты не получили никакой денежной компенсации за свое участие. Больше методологии о Survata можете узнать на survata.com/methodology.

Хотите получать больше подобных материалов?

Для этого достаточно указать свой e-mail в следующей форме. Вы будете получать 2-3 уведомления в месяц с анонсами новых материалов в нашем блоге.

  • подписка на новости блога SalesHub

Успехов в Amazon-бизнесе.

Оставьте комментарий