Как назначить цену книге на Amazon? Часть 1: Роялти, конкуренты, объем книги

Amazon Kindle

«Я снизила цену, а продаж стало меньше. Где логика?» — такие вопросы часто задают слушатели наших курсов «Издательский бизнес на Amazon», когда экспериментируют с ценой книги. Кажется, чего проще: ставь дешевле конкурентов — книга будет продаваться лучше, а если цена высокая — продажи будут падать. На практике все не так просто.

Какая цена книги принесет больше продаж? И всегда ли больше продаж — это гарантированно большая прибыль? Чтобы ответить на эти вопросы, будем составлять уравнения, разбираться в психологии и просто включать интуицию.

Что учитывать, выбирая цену книге

Сразу оговоримся, нет универсальной формулы, которая обеспечит продажи. В каждом случае есть нюансы. Но есть несколько постоянных факторов, которые учитывают опытные издатели книг на Amazon, когда назначают стартовую цену.

Что учитывать:

    1. 1. Роялти с продаж книги;
    1. 2. Психологический аспект цены;
    1. 3. Цены конкурентов в категории;
    1. 4. Размер и качество книги;
    1. 5. Участвует ли книга в KDP select.

Поговорим о каждом из них детальнее.

Связь роялти и цены

С каждой проданной книги Amazon зачисляет на счет издателя часть прибыли — роялти. Какую именно часть, зависит от роялти плана. Сейчас Amazon предлагает издателям на выбор один из двух планов: 35% и 70%.

Значения 35% и 70% приблизительно показывают, какую часть от розничной стоимости книги получит издатель. Если речь идет об электронных книгах, то на практике Amazon вычитает из розницы в некоторых случаях НДС, а для роялти плана 70% вычитает еще и расходы на доставку. Для Amazon.com расход на доставку $0.15/MB. И уже после вычета рассчитывает процент издателя.

Вот формулы, по которым Amazon начисляет издателю роялти:

35% роялти план: 35% x (Цена книги – НДС) = Роялти
70% роялти план: 70% x (Цена книги – НДС – Расход на доставку) = Роялти

Очевидно, 70% роялти для издателя выгоднее, чем 35%. Зачем тогда кому-либо выбирать менее выгодный вариант? Дело в том, что Amazon разрешает выбирать 70% роялти план не в каждом случае. Одно из ограничений — ценовой диапазон, в котором продается книга.

Требования к цене на Amazon.com Минимальная цена Максимальная цена
35% роялти план
  • Меньше 3 мегабайт
$ 0.99 $ 200.00
  • От 3 до 10 мегабайт
$ 1.99 $ 200.00
  • Больше 10 мегабайт
$ 2.99 $ 200.00
70% роялти план $ 2.99 $ 9.99

По таблице видно, что если роялти план — 70%, то книга может быть оценена только от $2.99 до $9.99.

Какие еще ограничения цены книги установил Amazon?
«Если вы выбираете 70% роялти план, установленная цена электронной книги должна быть как минимум на 20% ниже цены аналогичной физической книги в любом канале продаж». То есть если вы продаете одновременно eBook и Paperback, нельзя установить им одинаковые цены.

Книги вне ценового диапазона $2.99 – $9.99 не совместимы с роялти планом 70%. Они принесут издателю в два раза меньше роялти на каждой продаже. Тем не менее, если издатель оценит книгу в $0.99 и продажи резко возрастут, наступит момент, когда ему будет выгоднее продавать много книг с ценой $0.99 и роялти 35%, чем мало книг с ценой $2.99 и роялти 70%. Попробуем посчитать, во сколько раз должны увеличиться продажи, чтобы издателю стал выгоднее роялти план 35%.

Пусть издатель назначил цену $2.99 и продал икс (Х) книг в месяц. Пренебрегаем расходом на доставку, тогда издатель заработал

70% x 2.99 x X = 2.093X

Потом он снизил цену до $0.99 и продал игрек (Y) книг в месяц, заработал на них

35% x 0.99 x Y = 0.3465Y

Посчитаем, во сколько раз должно увеличиться количество продаж, чтобы издателю было интересно продавать по цене $0.99

2.093Х = 0.3465Y

Y = 6.040404Х

Получается, если по меньшей цене книгу купят в 6 раз больше человек, то издатель в выигрыше. Такие ли это нереальные пропорции для новичка? Допустим, в первый месяц было всего 20 продаж, а с заниженной ценой стало 120. При этом заработок издателя за месяц остался прежний.

Хоть такая придуманная история продаж не принесла издателю больше денег, есть дополнительные аргументы в пользу распродажи книги по $0.99. Вот эти преимущества:

  • Чем больше продаж, тем лучше рейтинг книги на Amazon — Best Seller Rank;
  • Книга получает отзывы;
  • Многие веб-сайты размещают подборки Kindle книг по 99 центов;
  • Kindle книги по 99 центов — легкая импульсивная покупка.

Поставить низкую цену несмотря на худший роялти план — один из способов, как сделать новую книгу более заметной. Но даже в таком простом решении есть подводные камни. Например, психологический аспект восприятия низкой цены.

Психологический аспект цены

Покупатели формируют представления о книге по ее цене. Выбранный издателем ценовой диапазон влияет на ожидания от покупки. Если цена слишком низкая, первая мысль будет, что качество книги тоже очень низкое. И наоборот, когда цена книги выше средней, люди склонны считать, что эта книга особенная. Поэтому часто бывает, что издатель снижает цену с расчетом повысить продажи, но получает обратный эффект.

Конечно, издатель не станет продавать книгу по слишком высокой цене. И это не по причине скромных роялти в 35%, это потому, что никто не будет покупать. Как правило, книги в диапазоне от $9.99 до $19.99 — это книги известных реальных авторов и издательств. Если выбрать такую цену для своей книги, и даже если она будет продаваться, у покупателей формируются завышенные ожидания.

Завышенные ожидания покупателей — это риск для издателя. Если читатель будет разочарован качеством книги, это отразится в отзыве, который он оставит книге. Но если речь идет о выборе между вариантами цены в среднем диапазоне, не стоит игнорировать парадокс психологического аспекта. Когда читатель выбирает между книгой за 99 центов и за $2.99, он часто склоняется в пользу более дорогого варианта, потому что ожидает лучшего качества.

Цены конкурентов в категории

Готовность платить за информацию разнится от категории к категории. Это зависит от того, насколько ценной покупатель воспринимает книгу лично для себя. Именно поэтому книги-руководства и книги бизнес тематики продаются по цене выше, чем художественная литература.

Чтобы цена была адекватной жанру книги, издатель анализирует другие книги в категории. Анализ конкурентов — вообще один из первых этапов построения книжного бизнеса на Amazon. Поэтому к моменту публикации и выбора цены, в идеале, у издателя уже есть сравнительная таблица с 5-10 конкурентами. Но эти книги уже раскрученные, со многими отзывами. На начальном этапе имеет смысл установить начальную цену на полдоллара-доллар ниже средней цены конкурентов.

Цена книги на Amazon динамична, ее придется часто менять. Конкуренты делают то же самое. Поэтому недостаточно собрать информацию один раз. Опытный издатель следит за ценами конкурентов. Например, мы настраиваем уведомления о снижении цен в той же Keepa. Так мы знаем, когда конкуренты проводят промо акции и снижаем в это время цену книги.

Размер и качество книги

Читатели ждут меньшей цены за более короткие книги. Для художественной литературы это значит, что электронная книга короче 50 000 слов не должна быть оценена выше $2.99. Для нехудожественной литературы — nonfiction — размер книги не так важен, потому что в этом случае все дело в ценности контента. Если даже книга короткая, но решит проблемы читателя и сделает его жизнь лучше, люди будут готовы заплатить больше.

Длинные книги практически всегда должны оцениваться выше. В конце концов, в такую книгу вложено больше усилий и денег. Если издатель недооценит объемную книгу, это будет выглядеть подозрительно. Есть риск, что покупатели заподозрят проблемы с качеством. Ведь не должна качественная полезная книга стоить меньше $2.99.

Издавая первые книги на Amazon, сложно быть объективным и сориентироваться, какая цена соответствует качеству книги. Поэтому мы всегда собираем отзывы целевой аудитории до публикации. Для этого или нанимаем критика-фрилансера или создаем опросы в соцсетях.

Цена книги при участии в KDP Select

KDP Select — это программа, которая дает ряд преимуществ и дополнительную видимость книгам. Такие книги продвигает сам «Амазон», что с большой вероятностью приводит к лучшим продажам. В обмен издатель соглашается предоставить «Амазону» эксклюзив на продажи электронной книги. Поэтому многие издатели стремятся разместить книги в KDP Select.

Участие в KDP Select дает книге автоматический доступ и к сервису Kindle unlimited. Это что-то типа библиотеки: читатели платят помесячно и получают безлимитный доступ к более чем миллиону книг. Стоимость месячного читательского абонемента — $9.99. Роялти при этом зависит от количества прочитанных страниц

Но почему участие в Kindle unlimited влияет на политику ценообразования? Ведь читатели уже не платят за конкретную книгу.

Здесь тоже срабатывает психологический фактор. Если читатель записался в платную «библиотеку», ему захочется чувствовать свою выгоду от этого. Стоимость абонемента должна быть ниже, чем суммарная стоимость прочитанных книг в их листингах. Рассмотрим на примере. Допустим, читатель пришел не за дешевыми романами или детективами, которые читает десятками в месяц. В случае более серьезной литературы за месяц он возьмет в среднем 3-5 книг и заплатит за это $9.99.

Читателю с оплаченным абонементом не интересно брать и читать дешевые книги, скажем, дешевле $2.99. Тогда как книги от $4.99 уже дадут ему ощущение пользы от участия в программе Kindle unlimited. Поэтому если рассчитывать на роялти от участия в KDP Select, не стоит оценивать книгу слишком дешево.

А как вообще Amazon считает роялти в KDP Select?

Вы получите роялти за участие в KU и KOLL (Kindle Unlimited and Kindle Owners’ Lending Library) согласно тех же графика и метода, которые вы выбрали для других продаж на KDP. Мы пересматриваем размер фонда KDP Select Global Fund каждый месяц, чтобы авторы осознавали целесообразность участия в KDP Select. Мы анонсируем размер фонда ежемесячно на форуме kdp.amazon.com. Часть фонда для каждой страны отличается и зависит от многих факторов: обменный курс, поведенческие факторы читателей, локальная стоимость подписки. Заработок автора определяется его долей в общем количестве прочитанных страниц с максимальным значением 3000 страниц за одну книгу и одно наименование книги.

Это была цитата со страницы Amazon Royalties in Kindle Unlimited and Kindle Owners’ Lending Library. Объясняем, что все это значит. Издатель не знает заранее, сколько он заработает от участия в KDP Select. Amazon определяет общий фонд раз в месяц, а потом делит все деньги между странами. Потом Amazon считает, сколько всего страниц разных книг прочли пользователи, и сколько страниц каждой конкретной книги. Роялти начисляется пропорционально вкладу издателя в общие прочитанные страницы.

В первой части статьи мы рассмотрели, какие факторы учитывают издатели, когда назначают стартовую цену книгам. Но на этом работа с ценой не заканчивается. Цена книги динамична, ее изменение влияет на продажи. В продолжении статьи затронем два других аспекта работы с ценой. Во-первых, дадим универсальный алгоритм для определения лучшей стартовой цены. А еще расскажем, какие проводить эксперименты с ценой и как анализировать их результаты.

Написать комментарий

Свежие посты